Ako naučiť zákazníkov opakovane nakupovať?
Zisťovali ste, koľko zákazníkov sa k vám opakovane vracia? Vráti sa vám zákazník počas nasledujúcich 3 mesiacov? A aké je to percento? Na to vám má odpovedať zákaznícka analýza.
Keď sa pozrieme do dát väčšiny klientov, vidíme rovnaký obrázok. Obvykle firma vie motivovať k opakovanému nákupu menej ako 20% zákazníkov. E-shopy tak z väčšej časti riešia iba akvizíciu nových zákazníkov, v retencii sú veľmi slabé.
Urobte si obrázok o tom, aký pomer je u vás. Aký je pomer medzi nákupmi od známych a od nových zákazníkov?
Za akú dlhú dobu sa zákazník vráti?
Dôležitou štatistikou, ktorá vám môže otvoriť oči, je doba, kedy sa z nového zákazníka najčastejšie stáva opakovaný zákazník a ako sa táto doba líši od verných zákazníkov, ktorí nakúpili viac ako dvakrát.
Tieto čísla vám pomôžu nastaviť hranice, kedy dáva zmysel posielať pripomenutie a výzvy k ďalšej návšteve webu a kedy už treba marketingové úsilie, aby ste o zákazníka neprišli. Na retenciu veľa firiem a obchodov zabúda.
Scenár pre prvozákazníkov:
Pri e-shope či e-commerce projektoch je efektívne nastaviť si automatizovaný systém, ktorý pracuje za vás.
- 1 – 7. deň: Ďakujeme za objednávku, tovar je na ceste.
- 14. deň: Ste spokojní s nákupom? Pošlite nám recenziu, fotku, feedback. Nepotrebujete si zaobstarať príslušenstvo?
- 30. deň: Zákazníci, ktorí si kúpili rovnakú vec ako vy, si tiež kúpili tento produkt. Navyše máme Akciu na tento tovar.
- 60. deň: Pri ďalšom nákupe získavate tento bonus (zľava, doprava zdarma, darček, 1 + 1 zdarma). Musíte ale nakúpiť do 5 dní.
Scenár pre verných zákazníkov
Pri verných zákazníkoch vidíme iný príbeh. Ich doba nákupu je o niečo dlhšia ako u prvozákazníka. Až 80% zákazníkov nakúpi medzi jedným a tromi mesiacmi od predchádzajúceho nákupu.
V našom scenári sa teda celý cyklus o niečo posunie. Aktivácia zákazníka začína až po mesiaci od predchádzajúceho nákupu. Pretože ide o bonitného klienta, ktorý zrejme do budúcna prinesie viac zisku (to rieši napríklad metrika CLV, Customer Lifetime Value), možno do bonusu investovať väčší podiel marže. So systémom bonusov potom môžete prepojiť vernostný program cielený na verných zákazníkov.
Prepojte ďalšie marketingové kanály
Medzi ďalšie spôsoby, ako sa pripomínať zákazníkom, patrí remarketing / retargeting v AdWords, Skliku a na Facebooku. Tu si nastavíte cookies, vytvoríte segmenty a podobne ako e-mailami oslovujete tých správnych zákazníkov vybraným oznámením. Výhodná môže byť kombinácia rozoslaných e-mailov s display reklamou. Zvýšite šancu, že človek bude dostatočne oslovený vašimi oznámeniami.
Oznámenia, ktoré sa objavia v e-maili a v banneroch cielených cez remarketing, by sa ideálne mali zákazníkovi objaviť aj na e-shope. A to buď na základe jeho prihlásenia na webe, alebo na základe získaných cookies.
Mnohým firmám sa môže vyplatiť vybraným zákazníkom osobne zavolať. Inde môže byť zaujímavé rozosielanie vzoriek poštou, napríklad pri kozmetike či liekoch.
Opísané scenáre sú čisto predajné. Pokiaľ ide o komplikovaný alebo drahý tovar / službu, môžu na seba nadväzovať namiesto predajných stimulov edukatívne e-maily, informácie posilňujúce značku.
Zamyslite sa tiež, koľko peňazí sa vám oplatí zainvestovať do stimulov, ako pracovať s neaktívnymi zákazníkmi, či ich osloviť aj po roku od posledného nákupu a ako predaj ovplyvňuje sezóna.
