Content marketing – Obsahová stratégia webu
Ako sa robí obsahová stratégia a čo je potrebné vedieť ?
Aktuálnou témou všetkých marketérou je, či je obsahový marketing dobrá stratégia a aké má výhody – nevýhody. V tomto článku sa zblízka pozrieme na to, ako sa obsahová stratégia webu vlastne robí, čo všetko s ňou súvisí a čo je potrebné vedieť a nepodceniť. V článku si položíme a detailne rozoberieme pár dôležitých otázok, ktoré vám pomôžu pri príprave obsahovej stratégie. Ukážeme si konkrétne príklady a to vrátane nastavenia cieľov. Poďme na to !
Ešte predtým ako vezmete do ruky ceruzku a papier, prípadne klávesnicu a myš a začnete písať prvý článok, mali by ste si vedieť odpovedať na 15 základných a veľmi dôležitých otázok, ktoré pomôžu vytvoriť a uceliť obsahovú stratégiu pre váš content marketing . Vďaka zodpovedaniu týchto otázok môžete predísť zbytočným a bezhlavým investíciám do nič nehovoriacich o nezaujímavých PR článkov, ktoré pravdepodobne nikto čítať nebude a ktorých obsah zapadne medzi zvyškom v burine.
Na dosiahnutie optimálnych výsledkov budete potrebovať jasnú a cielenú obsahovú stratégiu obsahu.
Základné otázky pri tvorbe content marketingu:
- Kto sú vaši potenciálni zákazníci či cieľová skupina?
- Kto sú vaši konkurenti a robia tiež obsahový marketing?
- Aké sú silné a slabé stránky vášho produktu alebo služby, ktorú ponúkate?
- V čom je váš produkt alebo služba unikátny?
- Čo počúvate od vašich zákazníkov? Čo ich zaujíma ohľadom vášho produktu alebo služby, ktorú ponúkate?
- Aký obsah ste na internete budovali doteraz?
- Aký bude účel obsahu, ktorý budete tvoriť?
- Kto sa bude starať o copywriting – tvorbu obsahu?
- Kto sa bude starať o publikovanie obsahu na webe?
- Kto bude obsah pravidelne udržiavať?
- Ako často budete obsah tvoriť a publikovať?
- Akým spôsobom budete váš obsah distribuovať?
- Čo ste ochotní pre obsah obetovať?
- Kto bude zodpovedný za výsledky vašej obsahovej stratégie?
- Aký je cieľ vašej obsahovej stratégie? A ako ju budete merať?
1 . Kto sú vaši potenciálni zákazníci či cieľová skupina ?
Identifikujte a veľmi detailne konkretizujte, kto sú členovia vášho publika, tzn., kto by sa mohol o váš obsah zaujímať, kto by ho mohol vyhľadávať a ideálne jeho prostredníctvom riešiť svoje problémy. Najhoršou odpoveďou na túto otázku je, že užívateľom vášho obsahu sú skoro všetci. Nie, takto ďaleko nedôjdete !
Príklady cieľových skupín:
Eshop predávajúci športové potreby a street módu
- Ženy a muži vo veku od 15 do 35 rokov, ktorí počúvajú určitý druh muziky ( napríklad hip hop , drum & bass , apod . ), žijúci na Slovensku .
Firemný web ponúkajúci upratovacie služby
- Ženy a muži v manažérskom postavení vo veku od 25 do 45 rokov, často majitelia firiem alebo ich zástupcovia či sekretárky.
Je dôležité vedieť, že tieto príklady sú iba demonštratívny a veľmi skrátené. Je potrebnédefinovať všetky faktory potenciálnej cieľovej skupiny. Aby ste ich konkretizovali detailne, musíte sa veľmi starostlivo a hlboko ponoriť do ich mysle a uvažovania. Čím viac toho zistíte o vašom cieľovom publiku, tým lepšie tiež dokážete nastaviť stratégiu obsahu pre váš content marketing. Zamerajte sa na ich záujmy, problémy, danú situáciu a pod.Nalaďte sa na reč ich kmeňa.
2. Kto sú vaši konkurenti a robia tiež obsahový marketing?
Zmapujte vašu konkurenciu a to ako priamu, tak aj nepriamu a zistite, či aj oni budujú obsah na svojom webe. To ale nestačí. Ich obsah by ste mali dôsledne preskúmať, to znamená zistiť, o čom konkrétne píšu, či to má nejaký príbeh alebo dokonca seriál na pokračovanie. Inšpirujte sa ich obsahom, ale za žiadnu cenu ho nekopírujte 1 : 1. Skôr sa snažte nájsť medzierku alebo niečo, na čo zabudli a skúste to napísať inak, lepšie, zábavnejšie, atraktívnejšie.
Príklady – Eshop predávajúci zdravú výživu
- Konkurent ponúka na svojom e-shope aj blog plný zaujímavých informácií, v ktorom opisuje jednotlivé produkty zdravej výživy a pridáva k nim rôzne receptúry.
- Vaším cieľom by malo byť ponúknuť návštevníkom webu hodnotnejší a lepšie formulovaný obsah – skúste sa preto pozrieť, či : a ) používa k receptom fotografie a ak áno, urobte ich lepšie, b ) používa k receptom videa a ak nie, začnite nad nimi premýšľať .
3. Aké sú silné a slabé stránky vášho produktu alebo služby, ktorú ponúkate?
Postup pri vytvorení obsahovej stratégie webu som zámerne začal definovaním návštevníkov -zákazníkov vášho webu a konkurenciou. Tí vám totiž dajú jasnú predstavu o tom, ako vyzerá trh v ktorom sa chcete presadiť a dokonca vám môžu ukázať, ako sa mu prispôsobiť . Keď už viete, kto sú vaši zákazníci a kto konkurencia, musíte si položiť a zároveň zodpovedať tieto otázky :
Aké sú vaše silné a slabé stránky?
Čo robíte lepšie ako ostatní a čo vás robí unikátnymi ?
4. V čom je váš produkt alebo služby unikátny?
Táto otázka tak trochu súvisí s predchádzajúcou otázkou, len s tým rozdielom, že v tej predchádzajúcej ste sa sami seba pýtali, čo robí unikátnymi vás samotných alebo vašu firmu, kdežto tu sa pýtate, v čom je unikátny váš produkt alebo služba.
Príklady:
- Ako jediní ponúkame túto potravinu v BIO kvalite .
- V našom sortimente je prevažná väčšina produktov, ktoré na slovenskom trhu zoženiete len veľmi ťažko. Na internete takmer vôbec.
- Náš systém využíva najspoľahlivejšie bezpečnostné technológie na svete.
- Dokážeme našim klientom zabezpečiť službu do 24 hodín oproti konkurencii, ktorá to dokáže najskôr za 48 hodín.
5. Čo počúvate od vašich zákazníkov? Čo ich zaujíma ohľadne vášho produktu alebo služby, ktorú ponúkate?
Vnímajte hlasy vašich zákazníkov, je to veľmi dôležité. Zamyslite sa a spíšte si, čo vám neustále hovoria, na aké témy sa vás neustále pýtajú, aké majú sny, potreby alebo problémy. Tieto konkrétne informácie potom zakomponujte do obsahovej stratégie webu vášho content marketingu. Príklady, čo by zákazníka zaujímalo:
- Ako mám prať tričko s touto potlačou, aby mi vydržalo čo najdlhšie?
- Aký výkon musí mať vysávač, aby vysal a zlikvidovať roztoče z koberca?
- Ako konkrétne mám ošetrovať koženú pohovku?
- Kde získate tieto informácie?
Zabezpečte aby vaši obchodný zástupcovia tieto zákaznícke otázky dokumentovali.
Aj vy určite komunikujete so svojimi klientami, takže ich počúvajte. Pozrite sa na internete na miesta, kde vaši potenciálni zákazníci trávia čas a sledujte, na čo sa pýtajú a čo ich zaujíma. Môžu to byť najrôznejšie diskusné fóra alebo sociálne a komunitné siete, ako sú Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn a pod.
6. Aký obsah ste na internete budovali doteraz?
Zhodnoťte, aký obsah ste doteraz na internete pod vaším menom publikovali, a ako funguje. Pokiaľ obsahu nerozumiete, bude pre vás efektívnejšie si najať špecialistu, ktorý vám obsahový audit vykoná a podá vám nezávislý pohľad. Vďaka auditu obsahu zistíte nielen to, o čom ste už písali, ale aj to, či vôbec funguje a prináša vám nejakých návštevníkov. Funkčnosť vášho obsahu môžete zistiť niekoľkými spôsobmi – buď ho preveríte pomocou analytických nástrojov ( napríklad Google Analytics ), ktoré vám ukážu, či je obsah vyhľadateľný, a ako dlho sa na stránke návštevníci zdržujú, alebo sa môžete pýtať priamo vašich zákazníkov, či im obsah pomáha a prípadne ako konkrétne.
7. Aký bude účel obsahu, ktorý budete tvoriť?
Toto je veľmi dôležitá otázka a veľmi často podceňovaná. Treba si povedať, čo je vlastne cieľom vašej obsahovej stratégie a content marketingu. Má byť cieľom obsahu zvýšenie predaja, budovanie autority a povedomie o značke či produktu, zvýšenie návštevnosti z prirodzeného vyhľadávania alebo len potrebujete zaujať?
Zvýšenie predaja
V tomto prípade bude najdôležitejšie klásť dôraz na tvorbu obsahu, ktorý úzko súvisí s vašimi službami alebo produktami. Obsah by mal byť koncipovaný tak, aby dokázal návštevníka utvrdiť v tom, že práve tento produkt je ten pravý. Obsah sa v tomto prípade nemusí nutne nachádzať na vašom webe, ale na inom autoritatívnom a známom webe, ktorému už jeho návštevníci dôverujú.
Budovanie autority a povedomia o značke
Toto je celkom zložitý proces, vyznačujúci sa dlhodobými cieľmi. V tomto prípade musíte vytrvať a kontinuálne písať vysoko odborné články alebo natáčať pútavé a príťažlivé videá, ktorých obsah dokáže návštevníkov utvrdiť v tom, že práve vy ste autorita, ktorá svojmu odboru rozumie na 100 %.
Zvýšenie návštevnosti z prirodzeného vyhľadávania
Ak budete tvoriť zaujímavý a hodnotný obsah pravidelne a dlhodobo s patričnou odbornosťou a starostlivosťou, výsledok sa určite dostaví a odrazí sa veľmi prívetivo v návštevnosti. Vyhľadávače určite ocenia kvalitu a relevantnosť vášho obsahu. Návštevnosť môžete tiež získať kvalitným obsahom, ktorý publikujete na cudzom a vysoko navštevovanom webe .
8. Kto sa bude starať o copywriting – tvorbu obsahu?
Ak ste majiteľ firmy a máte zamestnanca, určite máte úplne iné starosti ako tvoriť obsah na váš web. Sústreďte sa skôr na váš biznis a na to, aby ste pracoval na ňom, nie v ňom. Ak ste živnostník bez zamestnancov a dokážete si na tvorbu obsahu vyčleniť dostatok času ( veľa času ), môžete to skúsiť. Ideálne však je, aby ste si na tvorbu a správu obsahu našli niekoho, kto sa mu bude venovať pravidelne a dlhodobo. Na vás potom bude obsah len kontrolovať, aby zodpovedal skutočnostiam.
9. Kto sa bude starať o publikovanie obsahu na webe?
Je to rovnaké, ako pri predchádzajúcej otázke: máte iné starosti ako publikovanie obsahu na váš web. Ale možno sa mýlim a času máte dostatok. Lenže potom nastáva ešte jedna otázka, či publikovať obsah viete alebo si myslíte, že je to jednoduché.
Je potrebné si uvedomiť, že každý z nás je obmedzený tým, čo vie. Preto je vždy lepšie si na obchodný spor najať advokáta a na tvorbu obsahu copywritera. Alebo snáď viete, ako sa robí analýza kľúčových slov? Viete pracovať s longtail frázami?
10. Kto bude obsah pravidelne udržiavať?
Niektorý obsah vyžaduje aktualizácie, napríklad preto, že sa niečo zmenilo – zákon, technológia, pracovný postup, fakty a pod. Alebo môžete na popud svojich čitateľov zistiť, že vám v ňom niečo chýba, alebo že ste v niečom urobili chybu. Môžete ale tiež zistiť, že obsahová stránka je veľmi navštevovaná a preto sa rozhodnete z nej vyžmýkať ešte viac a niektoré informácie spresníte, doplníte či konkretizuje. V takom prípade je potrebné obsah neustále sledovať a v prípade potreby ho aktualizovať. Podstatne tým môžete predĺžiť jeho životnosť.
A otázka na vás opäť znie : Máte na to čas?
Ak nie, najmite si špecialistu na obsahový marketing – copywritera.
11. Ako často budete obsah tvoriť a publikovať?
To je len na vás, respektíve na vašich cieľoch, ľudských zdrojoch a na tom, čo od obsahu očakávate a za ako dlho to chcete dosiahnuť. Svoj obsah môžete publikovať raz mesačne, ale pokojne aj raz denne. Čím viac ho bude a čím viac bude kvalitný a príťažlivý, tým viac môžete získať potenciálnych zákazníkov. Ale pozor, vytvoriť obsah môže byť časovo veľmi náročné. Zoberte si napríklad, že predávate elektroniku a budete chcieť postupne predstavovať svoje produkty formou článku so sprievodnými fotografiami alebo dokonca videami. V oboch prípadoch sa jedná minimálne o deň až dva práce pre jedného človeka. Čo za obsahom stojí
- príprava obsahovej stratégie webu a analýza konkurencie
- myšlienka a nápad s pridanou hodnotou
- príprava štruktúry obsahu
- osnova
- realizácia obsahu – písanie textu, grafické práce a infografika, natáčanie videa, zvuk a hudba
- korektúra textu alebo postprodukcia pri práci s videom a zvukom
- publikovanie na web
- propagovanie obsahu na iných internetových zdrojoch
- sledovanie návštevnosti
- aktualizácia obsahu
Áno, každý článok a každé video! Ak to teda myslíte vážne.
12. Akým spôsobom budete váš obsah distribuovať?
Minimálne zo začiatku by ste sa mali snažiť o distribúciu svojho vlastné obsahu ľuďom na iných relevantných weboch, blogoch, diskusiách alebo sociálnych sieťach a komunitách danej témy. Ale musíte byť veľmi opatrný, ako to urobíte.
Nebuďte hrr s vkladaním odkazov, to vám u mnohých administrátorov, ktorí príspevky na kvalitných weboch schvaľujú, neprejde. Budete označení ako spam.
Staňte sa súčasťou komunity a autoritou v obore
Staňte sa súčasťou komunity, ktorá vám s distribúciou pomôže sama. Zaregistrujte sa do komunitného fóra a perfektne si vyplňte svoj profil – fotka, logo, www, skúsenosti a pod. Podeľte sa s ostatnými o svoje skúsenosti a raďte im v iných tematických príspevkoch, ktorým rozumiete. Až bude tá pravá príležitosť k danej téme, môžete opatrne skúsiť vložiť radu a pridať odkaz na detail svojho článku alebo videa, kde je daná problematika konkrétne či odborne riešená. V prípade, že vás niekto odmietne alebo bude tvrdiť, že spamujete, nenechajte sa a postavte sa za svoj obsah. Nesmiete však byť anonymný ani pod vymysleným pseudonymom. Ak docielite toho, že vás ľudia začnú brať ako autoritu, ktorá svojmu odboru rozumie, získate neuveriteľnú výhodu – ľudia začnú zdieľať a odporúčať váš obsah a to je to, čo potrebujete – distribuovať svoj obsah.
13. Čo ste ochotní pre obsah obetovať?
Čas alebo peniaze? Alebo snáď aj dovolenku?
Ak čas, pripravte sa na to, že vám ho obsah vezme veľa, ale upokojím vás, ak to budete robiť poctivo, s nápadom a vytrvalo, vráti sa vám to niekoľko násobne. Ak peniaze, musíte content marketingu či stratégii najskôr veriť a nájsť kvalitného autora.
Zapojte svojich zamestnancov. Pamätajte, že tvorba obsahu nemusí nutne znamenať vysoké investície. Ak máte firmu s viacerými zamestnancami, zapojte ich do vášho obsahového marketingu.
14. Kto bude zodpovedný za výsledky vašej obsahovej stratégie?
Pokiaľ si budete obsah vytvárať sami, ste zaň zodpovedný vy. Ako náhle ale na obsahovom marketingu pracuje viac ľudí, nezabudnite každému prideliť časť, za ktorú zodpovedá. Ak vlastníte alebo riadite firmu a máte zamestnancov, ktorí sú schopní na obsahu pracovať, adekvátne rozdeľte úlohy s rozumnými cieľmi a snažte sa ich motivovať – najlepšie finančnou odmenou, alebo pokojne mesačným firemným obedom. Nesnažte sa svojich zamestnancov alebo spolupracovníkov k obsahu príliš tlačiť. Nie každý na to má. Nedávajte žiadne ultimáta a v žiadnom prípade nehovorte niečo v zmysle, že ak to nesplní, majú padáka. Naopak sa snažte skôr motivovať. Ak to zamestnanci skúsia, dajte im čas a priestor pre chyby. Berte do úvahy, že u vás pravdepodobne nepracujú, aby pre vás tvorili obsahový marketing.
Naučte sa merať výkon vášho content marketingu.Keď sa to naučíte, môžete svojich zamestnancov za ich prácu na obsahu viac motivovať a zvýšiť im odmeny. Obe strany začnete obsah milovať.
15. Aký je cieľ vašej obsahovej stratégie? A ako ju budete merať?
Stanovte si ciele. Reálne ciele. Konkrétne , čo od obsahovej stratégie webu očakávate, čo chcete dosiahnuť.
Vaše ciele môžu byť napríklad
- Každý mesiac vydám jeden informačný článok, ktorý bude do roka od publikovania privádzať 100 unikátnych návštev mesačne po dobu minimálne jedného roka.
- Ku každému zo 100 produktov na mojom e-shope natočím za jeden rok video prezentáciu, ktorá zvýši predaj a zisk z môjho online podnikania najmenej o 10 %.
- Každý všedný deň natočím jedno krátke video.
- Cieľom bude, že za jeden rok publikovania získam minimálne 1000 fanúšikov na Facebooku.
Vyhodnoťte odpovede na všetky vyššie uvedené otázky a podľa toho zostavte vašu obsahovú stratégiu. Všetko si spíšte a vytvorte si hmatateľný dokument, do ktorého budete moc kedykoľvek nahliadnuť, prípadne ho aktualizovať.
Spíšte si vaše stanovené ciele na papier a pripichnite si ho na viditeľné miesto.
Majte ciele vašej obsahovej stratégie každý deň na očiach.
